營銷渠道建設與管理MARKETING CHANNEL企業(yè)培訓主講人：辦圖網時間：2019.05.13在一定程度上，渠道是企業(yè)制勝市場的關鍵。在產品、價格高度同質化的背景下，渠道建設及管理成為企業(yè)用力的關鍵點。Construction and Management

渠道概述目錄Channel overview01渠道建設Channel construction02渠道管理channel management03渠道規(guī)劃Channel planning04CONTENTS

渠道概述Channel overview渠道是什么銷量從哪里來銷量如何提升如何實現成功銷售PART

渠道是什么在“產品和價格”高度同質化的買方市場背景下： 渠道成為了企業(yè)制勝市場的關鍵，如果不能牢牢掌控渠道，企業(yè)就失去了生存發(fā)展的源泉和動力。渠道 /channel01產品從生產企業(yè)轉移到消費者手中所經過的通道；02由各地忠誠于生產企業(yè)的經銷商和零售商組成的產品銷售體系；銷售渠道、分銷渠道、銷售網絡……渠道又稱

渠道有哪些類別按中間商層級1級渠道0級渠道2級渠道3級渠道生產企業(yè)生產企業(yè)生產企業(yè)生產企業(yè)代理商經銷商經銷商零售商零售商零售商消費者消費者消費者消費者

企業(yè)為什么要執(zhí)行經銷制深度分銷喊了多年，為什么企業(yè)不一步到位直銷終端/用戶，還要通過經銷商做市場？國內市場地域廣闊、售點分散、運費高昂，渠道中間商不可回避、無法替代。沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的龐大業(yè)務隊伍，是企業(yè)執(zhí)行經銷制的首要原因。每個縣設置一名業(yè)務不現實，大批銷售精英不好招，即使招得到，也未必管得住，盲目擴張，一旦管理失控后果不堪設想。開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網絡，注定了要承擔較長時期的“預賠”過程。企業(yè)銷售人員對當地人文、地理、文化了解不深，僅憑自身力量，能否快速成功開發(fā)市場，讓人心存恐懼疑慮，企業(yè)的風險太大、成本太高。經銷商是“坐地虎”，有廉價的勞動力資源，在當地擁有成熟的終端網絡，跟當地相關部門有千絲萬縷的聯系，給予經銷商權會有比較好的品牌忠誠度，可迅速鋪開產品產生銷量，企業(yè)不需冒太大風險或花費太多投資。企業(yè)的人手不夠01企業(yè)對市場不熟02經銷商擁有資源03

銷量從哪里來現代企業(yè)成功銷售的一個基本法則誰掌握了終端(零售商)誰就掌控了渠道誰就是市場贏家終端市場是實際銷量產生的地方，是整個銷售通路的“出水口”銷量從終端來；企業(yè)是通過經銷商銷售，而不是銷售給經銷商；決勝終端成為共識。渠道發(fā)展趨勢業(yè)務操作模式渠道運作以終端市場建設為中心；渠道支持由片面化轉向全方位化；渠道格局由單一化轉向多元化。

銷量如何提升業(yè)務員的提成、經銷商的利潤，企業(yè)的業(yè)績，都來源于銷量，銷量從終端來，沒有終端就沒有錢途。務必重視終端！務必常抓不懈！務必高效建設！措施增加有效終端數量PART 01提高終端單店銷量PART 02業(yè)務員的優(yōu)劣、經銷商的大小、企業(yè)的強弱，其所轄終端的數量和質量是重要的評判標準。務必重視終端！務必常抓不懈！務必高效建設！

業(yè)務工作的核心是什么 研究任何過程，如果是存在著兩個以上矛盾的復雜過程的話，就要用全力找出它的主要矛盾。捉住了這個主要矛盾，一切問題就迎刃而結解了。產品、價格、促銷等工作的策略制定和落地執(zhí)行，都要服從于、服務于渠道目標的實現。做銷售、做市場，就是做渠道，這是業(yè)務工作的核心和基礎。不以渠道建設為中心，舍本逐末，其他工作做得再好也是徒勞無功。銷量=渠道x（產品 + 價格 + 促銷 + ……）

業(yè)務經理如何實現成功銷售成功開發(fā)優(yōu)質經銷商，并能有效控制管理該客戶；成為經銷商操盤手，能指揮其人員、調動其資源；積極進取，終端好/多且不斷增長，銷量持續(xù)提升；工作狀態(tài)：閑庭信步，讓經銷商為企業(yè)發(fā)展忙碌。成功業(yè)務經理的特征開發(fā)/掌控優(yōu)質經銷商是實現成功銷售的基礎開發(fā)經銷商質量不高， 不能有效控制和管理該客戶；被經銷商控制，淪為其業(yè)務員，經銷商卻無所事事；安于現狀，抱怨、借口特別多，渠道銷量停滯不前；工作狀態(tài)：疲勞無果、半途而廢、最終放棄。失敗業(yè)務經理的通病經銷商很重要，因為他們是區(qū)域市場的真正的操作者，毫不夸張地講，有什麼樣的經銷商，就有什麼樣的市場。

經銷商是什么02010403在新市場開發(fā)階段，憑借其現有網絡可以讓我們的產品低成本快速入市。在市場培育發(fā)展階段，廠家通過支持經銷商發(fā)展獲取雙贏，魚水情深。我們的任務是協調和牽制經銷商力量向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。密集分銷勢在必行，經銷商的核心競爭力就是把產品快速搬運到眾多終端。做好終端網絡建設是必經之路

渠道建設Channel construction為什么要實施目標管理如何開發(fā)優(yōu)質經銷商如何設定渠道建設總目標渠道建設目標分解渠道建設目標落地PART

為什么要實施目標管理目標管理目標管理亦稱“成果管理”。是指在企業(yè)員工的積極參與下，自上而下地確定工作目標，并通過對目標完成情況的檢查和獎懲，自下而上地實現公司經營管理目標的一種管理方法。01目標就是所要追求的結果，沒有目標就沒有收獲02目標使我們感覺到工作的意義和價值03目標是燈塔，目標指引了我們前進的方向04目標清晰可見，煥發(fā)激情，激發(fā)潛力05以結果為導向，時刻關注目標，少走彎路06目標是管理經銷商的基本出發(fā)點

為什么要實施目標管理如果渠道建設沒有工作目標，則渠道建設工作必然被忽視。先有目標才有工作”業(yè)務經理最重要的三件事謹慎選擇開發(fā)優(yōu)質經銷商，為成功銷售奠定堅實基礎；為自己和經銷商設定目標，即終端的數量、質量目標；圍繞目標對經銷商進行輔導和激勵。PART 01PART 02PART 03

如何開發(fā)優(yōu)質經銷商通過談市場形勢、談經營思路、談需要的支持來判斷。行銷意識通過觀察門店規(guī)模、庫房規(guī)模、車輛多少等來判斷。實力認證通過庫房產品碼放、進銷存檔案、業(yè)務考評制度等來判斷。管理能力通過業(yè)務員數量、走訪其下轄終端、行業(yè)口碑等來判斷。市場能力通過接待是否熱情、討價還價是否認真等來判斷。合作意愿

如何開發(fā)優(yōu)質經銷商夫妻老婆店夫妻經營，業(yè)務員是親戚，一切憑著感覺走，沒有計劃，更談不上管理。按管理狀態(tài)分當年之勇型按經營理念分不能主動出擊精耕市場，而是坐等客戶上門，雖有人、有錢，但手中客戶大量流失。事必躬親型略強于夫妻老婆店，有基本的業(yè)務架構和人員，但什么事情都親力親為，很難發(fā)展壯大。被動接受型有開發(fā)市場的意識，但什么都等著廠家支持，抱著做做樣子、應付廠家的心態(tài)。企業(yè)運作型有庫管、有財務、有銷售經理，管理制度健全、報表系統嚴密，注重企業(yè)化運作。主動進取型下本錢、抓網絡、打基礎，專門招人跑不同的渠道，不惜一時虧損，注重長遠發(fā)展。

如何開發(fā)優(yōu)質經銷商預設立場僅憑一次接觸，就認為經銷商一定會是好客戶，不做全面考察，不做多家比較。僅做客情經銷商的開發(fā)和管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關系好銷量就好； 冒然拜訪冒然拜訪經銷商，造成經銷商對廠家的輕視、使自己在談判中處于不利地位。準備不足不重視新經銷商談判，經銷商的開發(fā)不是靠口才，而是靠準備。不能針對經銷商需求，拿出合作及市場開發(fā)規(guī)劃打動客戶。不能充分展示企業(yè)的產品/價格/品牌優(yōu)勢。開發(fā)誤區(qū)

如何開發(fā)優(yōu)質經銷商賣你們的產品不賺錢（是商人都這么說）01讓我做獨家，要多少銷量我全包了（假裝有實力，一般完不成任務）03X產品:廣告多、價格低、授信大…(對廠家業(yè)務他都這樣說，要政策)05做生意的嘛，就是做人（假裝豪爽，探談判底線）02我注冊另一家公司來操作貴品牌(規(guī)避對手競爭，不會真心主推)04你們是大公司，虧點錢九牛一毛(他不能虧，逼業(yè)務做無原則讓步)06

如何設定渠道建設總目標具體的Specific可衡量的Measureable可達成的Achievable相關的Relevant一定時限的Time-based 在管理學中有一個非常重要的目標設定原則——SMART原則，由分別表示確定目標的五個基本原則的英文字母的字首組成。目標設定SMART原則

如何設定渠道建設總目標目標設定導向

如何設定渠道建設總目標收入目標設定業(yè)務經理首先要考慮一下，在新的一年里，你打算拿多少提成？銷量目標測算要實現個人收入目標，需完成多少銷量/銷售額？銷量目標必須大于公司下達任務。渠道目標設定要完成銷量目標，需要開發(fā)/提升多少個終端？何時完成？才能確保個人收入目標。渠道現狀分析目前你有多少個經銷商？多少個終端？能否完成既定銷量目標？目標設定步驟

渠道建設目標分解 渠道建設不是業(yè)務經理一個人的事，調動經銷商資源進行團隊作業(yè)，比個人的事必躬親更重要。 千斤重擔人人挑，人人肩上有指標！渠道目標必須分解到每一個經銷商及其每一名業(yè)務員。將大目標分解成小目標，再將小目標分解成更小目標，一直分解下去，直到每個經銷商、經銷商的每一名業(yè)務員，知道“個人”該干什么。愿景→年度長期目標→半年、季度中期目標→月度短期目標→周目標，直到每個經銷商、經銷商的每一名業(yè)務，知道“現在”該干什么。剝洋蔥法

渠道建設目標分解01020304資源保障目標分解中，要注意到各分目標所需要的條件及其限制因素，明確公司對渠道建設的資源支持。平等尊重在目標分解討論中，要充分尊重經銷商，耐心傾聽經銷商及其業(yè)務的意見。上下一致要分目標要保持與總體目標方向一致，內容上下貫通，保證總體目標的實現，保證廠商的共贏發(fā)展。相互協調各分目標之間在內容與時間上要協調并同步發(fā)展，不能影響總體目標的實現。進行目標分解時要遵循以下要求，與經銷商取得思想上的統一，行動上的一致。要求經銷商建渠道，給經銷商下指標，目的是讓他多賣貨、多賺錢?？刂平涗N商的方法：①合同約束；②利益誘導；③關系維護；④業(yè)務輔導；⑤資源激勵。

渠道建設目標落地經銷商根據我司業(yè)務經理下達的目標，制定終端開發(fā)與維護計劃，落實到經銷商全體業(yè)務員；我司業(yè)務經理，定期檢查經銷商終端開發(fā)/維護完成情況及存在的問題，經銷商業(yè)務員根據終端開發(fā)/維護計劃，完成既定工作任務；根據終端開發(fā)/維護檢查結果，協助經銷商改進工作計劃，確保終渠道建設目標達成。終端開發(fā)與維護分析經銷商渠道現狀下達開發(fā)與維護目標制定相應激勵政策配置相應資源支持參與過程輔導激勵

渠道建設目標落地渠道建設目標落地關鍵是終端的開發(fā)和維護，業(yè)務經理的工作重點是做好“資源管理”！遵循“錦上添花、雪中送炭、見死不救”的原則，將資源向優(yōu)質經銷商、終端傾斜，誰銷量大就支持誰。遵循“付出必須有收獲”的原則，建展臺必須多上樣機，建門頭、配贈品必須多提貨，多一臺也是銷量。終端維護五項工作是循序的持續(xù)過程，要常抓不懈；要使用經銷商業(yè)務員開展工作，做好監(jiān)管即可。

渠道建設目標落地終端形象建設終端樣機管理終端物料管理終端促銷管理銷售技巧培訓兩到三年，完成新VI形象國內市場全覆蓋；新建展臺及門頭，公司給予費用支持；新品上市終端出樣管理；終端樣機的數量持續(xù)增加和結構優(yōu)化；店內物料大禮包使用管理；店外拱門、道旗、帳篷的使用管理；重大節(jié)點及常規(guī)促銷活動支持；促銷贈品支持；終端導購的培訓管理；終端銷售人員的培訓；終端開發(fā)維護的五項重點工作

渠道管理channel management渠道管理存在的問題如何提高業(yè)務能力如何做好渠道管理PART

渠道管理存在的問題部分業(yè)務經理的類型及做法壓貨型業(yè)務經理廠家和經銷商之間就是買賣關系。壓貨是唯一工作，其他與我無關。經銷商覺著廠家不負責任，只顧壓貨沒有服務，賣不動廠家也不管?？嗔π蜆I(yè)務經理經銷商是客戶，客戶就是上帝。圍著經銷商轉，當苦力，做客情。與經銷商私人關系倒是不錯，但經銷商管理只停留在”討好“客戶的層面。兩種做法都會產生不良的后果，管理不了經銷商，也就管理不好渠道。

渠道管理存在的問題PART 01PART 02PART 03經銷商完全反控市場業(yè)務經理的工作僅限于經銷商拜訪，對經銷商下線市場的網絡（數量/覆蓋/質量）、庫存、價格……一無所知，市場完全被經銷商反控。壓貨不聽你的，討好不理你的。終端開發(fā)停滯不前經銷商處于無管理狀態(tài)，對經銷商的終端開發(fā)，沒有指標也不做監(jiān)控，公司落實渠道建設情況，則反饋：1.市場形勢不好；2.xx鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有賣家電的終端…….終端銷售力無法提升廠家的各種終端促銷資源，完全交給經銷商執(zhí)行，沒有輔導、沒有監(jiān)控，導致新品出樣、促銷活動、形象提升等不能有效落實，終端銷售力無法提升。

渠道管理存在的問題部分業(yè)務經理的老三句第一句：“最近生意咋樣?” 第二句：“貨款啥時候給?到月底了，指標壓力大、幫幫忙！”第三句：“公司新推出了特價機型，您要多少臺？” 三句話說完，就開始跟經銷商扯淡：嫂子不在家??？ 今天天氣好熱??！最近暴雨成災了……　經銷商拜訪案例業(yè)務人員大多在神志不清的拜訪經銷商!經銷商的感覺：這小子來找我，不是要錢就是扯淡。

渠道管理存在的問題經銷商的抱怨業(yè)務員：錢老板，您好，最近生意咋樣，我來看您來了。經銷商：哎呀！可把您給盼來了，我一直想到公司去找您呢？業(yè)務員：找我有什么問題嗎，我今天不是來了嗎？ 經銷商：哎呀、生意難做??！ 某某競品現在又在搞促銷啊、你們公司的支持不夠啊……… 您看看人家競品B、公司又投了多少多少廣告，利潤又高……… 咱合作多年，有感情了，我可以不掙錢、但我不能虧錢呀……… 最近資金緊張，貨款一時辦不了，特價機也進不了……業(yè)務員：錢老板、您說的問題我都知道了。我回去立刻研究解決， 哼哼哈哈嗯嗯哦哦……拜拜、我要走了！ 經銷商拜訪案例業(yè)務經理不看市場、不了解競品、不掌握終端情況，面對經銷商抱怨，真假難辨，就只有聽得份！

如何提高業(yè)務能力為什么要提高業(yè)務能力？打鐵還需自身硬！只會“壓貨”和“當苦力”，管理不了經銷商，也管理不好渠道。其身正，不令而行；其身不正，雖令不從。

如何提高業(yè)務能力專業(yè)客情是建立在尊重的基礎上的，如何讓經銷商尊重您？經銷商不變的話題是利潤，您要讓經銷商感覺到您做事認真負責踏實敬業(yè)，您在做生意上比他強、比他專業(yè)、您能教他很多做生意的方法、您能幫他管理市場幫他創(chuàng)造銷量和利潤，這個時候您才真正的有客情可言，在經銷商面前才有 “面子”，才能用自己的威信去影響經銷商。

灌輸公司理念及發(fā)展形勢定期通報新產品推出進度定期通報銷售政策和促銷支持做好經銷商業(yè)務員培訓終端形象、新品上市、銷售技巧等贏得尊重、樹立權威、成為指揮員幫經銷商打造團隊、制定制度規(guī)劃區(qū)域發(fā)展及渠道建設幫助經銷商規(guī)劃產品、管理庫存檢查經銷商終端開發(fā)、維護……檢查經銷商新品推廣、終端生動化發(fā)現問題、及時糾正如何提高業(yè)務能力職業(yè)經理人五種能力專業(yè)能力比經銷商更懂經銷商，更懂市場、行業(yè)比經銷商更懂產品、更懂市場運作……職業(yè)化顧問式管理溝通能力輔導能力管理能力督導能力

如何做好渠道管理做好經銷商的經營分析，充分掌握經銷商的銷售情況、網絡情況、產品情況月度經營分析 （規(guī)模/業(yè)績達成/銷售增長）銷售網絡分析 (網絡數量/質量/增量)主銷產品線分析 (結構是否合理/新品占比)做經銷商月度經營分析，目的是為渠道建設目標下達提供依據；做銷售網絡分析，目的是為渠道建設確定方向；做主銷產品分析，目的是為渠道建設打好基礎。業(yè)務經理一定要形成自己的一套渠道和產品策略，讓經銷商看到錢途。公司可為業(yè)務經理提供經銷商數據分析支持，協助各大區(qū)實施經銷商管理。

如何做好渠道管理做好經銷商下線市場走訪，了解終端情況，了解競爭對手情況，了解市場情況經銷商下線客戶拜訪的目的是：整經銷商“黑材料”，只有發(fā)現問題，才能借此實施經銷商管理。問題一問題二問題三問題四經銷商沒有按照渠道建設目標開發(fā)新網絡，空白市場還在那里，銷量如何提升？經銷商未按要求做好終端維護，新品沒上樣、物料贈品沒到位、送貨不及時、促銷不開展經銷商主銷產品型號太少，終端要賣xx新品，就是不進貨，終端選了其他牌子，賣的很好發(fā)現經銷商業(yè)務員的問題，要求經銷商整改，協助經銷商建設管理團隊

如何做好渠道管理規(guī)范經銷商拜訪的工作內容，避免“三句話”拜訪原則：規(guī)律聯系、定期拜訪。讓經銷商感覺：你不是來壓貨，而是來幫他做市場，不躲你。拜訪前整理好經銷商月度分析結果和“黑材料”。讓經銷商不敢捏造事實亂發(fā)牢騷，感到你的敬業(yè)、專業(yè)、功力。傳達公司最近政策，征詢經銷商意見建議。處理客訴、核對賬務。針對經銷商經營問題，共同分析、制定解決措施。盤點經銷商庫存情況，針對滯銷品、老品制定促銷措施盡快消化。適時提出新品上市和產品結構優(yōu)化方案。根據終端市場走訪，溝通近期重點工作進度、終端反饋意見、競爭品牌動態(tài)、渠道和品項的機會、市場風險防范等。明確下一步工作重點，制定工作計劃、做好經銷商業(yè)務分工、明確公司給予的支持、明確工作完成的獎勵。灌輸先進的經營理念觀念和方法。話題有：終端開發(fā)維護重要性、終端生動化、業(yè)務員管理、庫存管理等。帶著問題拜訪產品庫存管理上傳下達市場情況溝通制定工作計劃給經銷商洗腦

渠道規(guī)劃Channel planning 渠道規(guī)劃要素渠道合理布局建立網點的策略與方法提前做好渠道規(guī)劃PART

渠道規(guī)劃要素渠道層級觀念渠道的兩大模式——“瘦條”型與“寬扁”型；決定模式選擇的四大因素：——產品與行業(yè)、資源和策略、地區(qū)、人員；渠道本質的兩大方面—利益和責任的分配；分銷的模式---獨家與非獨家及區(qū)別；分銷商的模式——代理商與經銷商及區(qū)別； ——分銷的限制與級別；關于渠道渠道規(guī)劃執(zhí)行渠道設計和管理的總體要求合理調配地區(qū)分銷網點為最佳化

渠道規(guī)劃要素渠道建設——解決點、點與點之間的問題如何進行區(qū)域市場細分分析和調查：市場同質性、分銷商選擇與區(qū)域、物流因素等奠定日后管理基礎避免渠道成員橫向利益的沖突重視分銷商的地區(qū)利益如何劃分彼鄰的區(qū)域市場考慮：市場容量、分銷商能力、區(qū)域行業(yè)市場流向考慮：鄰近市場的沖突問題考慮：市場策略、未來渠道推廣和調整的需要

渠道規(guī)劃要素渠道管理——解決渠道沖突、維護、任務等問題渠道沖突橫向沖突——分銷商或二級分銷的跨地區(qū)推廣和銷售等垂直沖突——表現在廠商與分銷商、分銷商與二級分銷之間競爭沖突——與其他品牌在局部地區(qū)的競爭沖突渠道維護區(qū)域與渠道成員評估、調整二級分銷網絡直至終端店面的推廣與支持渠道任務協調成員間的任務，促進相應間的工作調整激勵與促進渠道成員的積極性、主動性

渠道合理布局奠定布局的基礎逐一布點造成原因 逐一布點害處布局基本原則布局合理性區(qū)域輻射力 區(qū)域效率問題布局基本方法

渠道合理布局渠道布局的基本原則同質市場原則不違反區(qū)域中心原則鄰近的同質市場分銷商要留有緩沖地帶留給分銷商一定的發(fā)展余地管理分銷商的效率和成本分銷商管理二級網點的效率和成本

渠道合理布局渠道布局的基本方法專業(yè)市場法中心城市法二級網絡法行政轄區(qū)法

建立網點的策略與方法010203推拉結合策略推的策略拉的策略建立渠道網點的三大策略中心開發(fā)六種方法010203060504重點突破周邊圍剿二級網點步步為營全面進攻

建立網點的策略與方法推的手法與技巧推的對象(分銷商選擇)分銷商評估與甄選推的模式 1. 招商活動 2. 展銷會 3. 人際關系 4. 人員推廣人員推廣關鍵技巧 1. 如何調查分銷商情況 2. 如何進行銷售利益和優(yōu)勢展現

建立網點的策略與方法核心問題激發(fā)分銷商拉的技巧分銷商動機排序如何有效激勵分銷商拉的模式招商廣告培訓、研討激發(fā)二級需求先建立二級網點后開發(fā)分銷商拉的關鍵與要素

提前做好渠道規(guī)劃掌握命運、掌控渠道的方法很簡單，遠離懶惰、提前下手就可以了。目標的牽引危機感的催促

演示完畢感謝聆聽DEMONSTRATION COMPLETED企業(yè)培訓主講人：辦圖網時間：2019.05.13在一定程度上，渠道是企業(yè)制勝市場的關鍵。在產品、價格高度同質化的背景下，渠道建設及管理成為企業(yè)用力的關鍵點。THANK YOU FOR LISTENING